整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强trong>

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。