消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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