如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)20中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格0多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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