最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么