消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(y长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的è)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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