整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(ji全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案ān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案