最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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