最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音ong>的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？