最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(s咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉hǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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