消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(li坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法ǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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