整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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