如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(1亿等于多少万mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼.1亿等于多少万.....

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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