消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　已婚女性英文称呼，女性英文称呼押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短已婚女性英文称呼，女性英文称呼市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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