整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bē美女脱了个精光露出奶囗和尿囗i)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关美女脱了个精光露出奶囗和尿囗trong>，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类美女脱了个精光露出奶囗和尿囗UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。