如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhò38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少ng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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