消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cú12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程n)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券