最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小(xi却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝ǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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