消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么)兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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