整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“91是质数吗，95是质数吗影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容91是质数吗，95是质数吗变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内91是质数吗，95是质数吗(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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