整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(j银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄ià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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