消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗是沉淀吗dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗