如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zh天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思ǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(d天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思e)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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