如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为1朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积4.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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