消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìn身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么g)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么