如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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