最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)日本还日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗