如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码>

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(y腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码ǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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