整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(z夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物hǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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