竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角200克等于多少毫升水，200克是多少ml水的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成200克等于多少毫升水，200克是多少ml水为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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