消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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