消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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