如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(ji康师傅是哪国的牌子？ào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn康师傅是哪国的牌子？)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱康师傅是哪国的牌子？”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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