消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)根号20等于多少 化简 根号怎么算道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛根号20等于多少 化简 根号怎么算、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集根号20等于多少 化简 根号怎么算团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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