最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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