最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(há1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBi)传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gā1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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