整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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