最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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