消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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