如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chén有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看g)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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