如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(z中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家ú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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