如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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