消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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