整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思)过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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