最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(蝴蝶会采蜜吗kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)蝴蝶会采蜜吗间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 蝴蝶会采蜜吗