消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵