如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利前肖是指哪几个生肖润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(前肖是指哪几个生肖shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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