如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)3第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发2.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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