消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至竹荪煮多久37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)202竹荪煮多久1财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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