最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代ong>

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？