消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(s俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少hì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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